Ad Exchange

L’achat d’espace online en temps réel

L’accroissement des sites a provoqué une explosion des surfaces publicitaires sur le web. Tous ces espaces ne trouvent pas preneurs. Face à la baisse des prix et au volume de ces invendus, des places de marché ont pris le relais des éditeurs.

C’est bien connu : rien ne se perd, tout se transforme. A l’instar des marques d’habillement qui ont inventé les outlets pour donner une deuxième chance à leurs stocks d’invendus, les éditeurs de site web peuvent désormais commercialiser leurs espaces publicitaires non vendus sur le web sur des Ad Exchanges. Sur ces places de marché, ces espaces « froids » sont mis en vente via un système d’enchères en temps réel (RTB) comparable à ceux des bourses financières.

Contrairement aux emplacements premiums vendus directement par les éditeurs, la localisation de l’espace devient secondaire en matière d’invendus. Ici, ce sont les cookies qui ont de la valeur puisque ce que l’on achète avant tout des profils et des CPM (coût par mille).

Comment cela fonctionne-t-il ?

L’Ad Exchange fournit aux acheteurs un accès, impression par impression et en temps réel, à son pool d’inventaires. Les acheteurs apportent leurs propres données et stratégies d’optimisation afin d’atteindre leurs objectifs publicitaires.

Ainsi dès que l’éditeur informe la place de marché qu’un espace est disponible, le SSP (Supply Side Plaform) transmet cette information à tous les acheteurs. Ces derniers font leur enchère en temps réel (Real Time Bidding) au CPM. In fine, c’est l’offre la plus élevée qui remporte l’espace.

Points positifs

Pour les annonceurs acheteurs, l’espace média utilisable sur le web devient infini. On peut, sans passer par une agence média, acheter directement en fonction de ses propres critères (sociodémographiques, prix, etc.) tout en profitant d’un contrôle de la diffusion. La maîtrise de la campagne devient complète.

L’efficacité est un autre atout, puisqu’ici on n’achète que des impressions utiles sur tous les canaux (search, banners, e-mailing, mobile, etc.). Autre atout, ce ciblage permet de personnaliser les messages et de payer chaque contact au prix de la valeur réelle.

Pour les éditeurs, ces Ad Exchange permettent d’élargir le nombre d’annonceurs et de qualifier des espaces qui – sur le seul critère de la visibilité – auraient moins de valeur. Le retour sur image est également à prendre en compte. En passant par de telles plateformes, les éditeurs montrent qu’ils sont prêts à l’innovation et laissent la question du prix aux mains du marché. Enfin, ils créent de nouvelles opportunités de monétiser leurs audiences, ce qui augmente leurs revenus. Parfait win-win.

Points négatifs

Toutefois, les éditeurs doivent intégrer des spécialistes des « yield optimisers » chargés d’obtenir le meilleur rendement sur les différentes places de marché. Un métier relativement neuf ! Il est vrai que les Ad Exchange apportent aux éditeurs ce type de services clé en main, mais cela nécessite quand même des professionnels à l’interne.

Autre grief évoqué par les éditeurs, le refus d’un annonceur n’est plus possible. Toutes les marques ne sont pas compatibles entre elles, pire un concurrent pourrait se retrouver sur vos pages uniquement parce que son choix de profils correspond à votre audience. D’où la création de liste noire par les éditeurs.

Et le mieux étant toujours l’ennemi du bien, les écarts de prix entre le premium et le prix du marché risque de rendre difficile la construction d’une argumentation commerciale. Il y a un risque de cannibalisation, puisque si l’invendu finit par avoir de la valeur, ce qui en a pourrait en perdre…

Faits et chiffres

2.9 Millions d’€ de Ad online ont été achetés en France via des Ad Exchange en 2012.
Plateforme technologique qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display dans un environnement ouvert en temps réel, sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.
Ne pas confondre avec une Ad Network qui est un réseau publicitaire qui agrège et vend l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom.
RTB : Real Time Bidding ou Enchères en temps réel. Si l’on en juge par les retours d’expérience aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, ce système d’achat est amené à connaître en Europe un taux de croissance de l’ordre de 25 à 30%.

Principales plateformes de Ad Exchange: